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Nikita Aggarwal es profesora en la Facultad de Derecho de la Universidad de California en Los Ángeles y anteriormente trabajó como abogada para el Fondo Monetario Internacional y Clifford Chance LLP. Rory Van Loo es profesor de derecho de la Universidad de Boston y anteriormente ayudó a fundar la Oficina de Protección Financiera del Consumidor. Escribieron esta columna para el Chicago Tribune.
Amazon está siendo investigada por la Comisión Federal de Comercio y los fiscales generales federales por supuestamente cobrar de más a los consumidores y utilizar tácticas depredadoras con los minoristas. Pero incluso si la demanda anterior contra Amazon tuviera éxito, Amazon estaría involucrada en una serie de manipulaciones que podría permitir sin control. Como la mayoría de las empresas, desde concesionarios de automóviles hasta bancos, utiliza una gran cantidad de técnicas que utilizan la psicología humana para guiar a los clientes hacia productos más valiosos.
Quizás sin saberlo, la mayoría de los consumidores se han topado con estos métodos de pago. Amazon nos muestra claramente en la página del producto un precio bajo, debemos decir que el precio es mayor para las tallas y colores populares de ese artículo. Como descubrimos en un estudio reciente, Amazon oculta artículos muy baratos y de alta calidad en resultados de búsqueda bajos. Los clientes que eligen el primer artículo en los resultados de búsqueda de Amazon, como casi la mitad de todos los clientes habituales, pueden pagar hasta un tercio más de lo que pagarían con precios bajos y similares.
Amazon utiliza muchos otros métodos para que la gente pague más. Debido a la inconsistencia de los precios unitarios, los recargos y la publicidad, a Amazon le resulta difícil encontrar la mejor oferta organizando las ventas. Siempre hay una sensación de incertidumbre al advertir que solo queda uno, y los artículos parecen estar disponibles para su compra desde, digamos, $ 150 a $ 99. Sin embargo, la verdad de estas afirmaciones no está probada.
La FTC y los fiscales federales tienen autoridad legal, según las leyes de protección al consumidor, para demandar a Amazon por prácticas desleales y engañosas que violan la competencia leal y dañan a los consumidores. La mayoría de los estados de EE. UU. han promulgado varias leyes que prohíben el crossbaiting, los precios falsos y otras prácticas de ventas injustas y engañosas. También aprobaron leyes que exigen que las tiendas publiquen precios unitarios para que a la gente le resulte más fácil saber qué paquete de papel higiénico o envase de mantequilla de maní es el más barato. Estas reglas reconocen que los mercados funcionan mejor cuando los consumidores saben lo que están comprando y pueden comparar productos fácilmente.
Demandas como la presentada el mes pasado por la FTC y 17 fiscales generales federales son fundamentales para mantener nuestros mercados justos. Pero las leyes de protección al consumidor pueden ofrecer menos consecuencias legales porque no requieren superar el desafío de demostrar que una empresa tiene derechos de autor. Además, los costos de estas demandas de protección al consumidor pueden ser sustanciales.
La FTC utilizó su autoridad de protección al consumidor, por ejemplo, para conseguir un acuerdo de 5.000 millones de dólares contra Facebook por compartir datos personales de los consumidores con Cambridge Analytica, el mayor acuerdo jamás realizado contra una empresa. Las demandas de protección al consumidor también podrían obligar a Amazon a poner fin a su comportamiento de manipulación de precios, lo que podría ahorrarles a los consumidores miles de millones de dólares que le costarían a Amazon más cada año si la compañía se acerca a reconocer algunas otras empresas estudiadas por los economistas.
La FTC, los gobiernos y los abogados de los demandantes pueden hacer más para proteger a los consumidores utilizando las reglas establecidas para este propósito. De ser así, allanará el camino para mercados en línea más sofisticados. Las autoridades ya han comenzado a hacer cumplir estas leyes en algunas áreas, como cuando Amazon permitió que los niños acumularan facturas elevadas por compras dentro de la aplicación mientras jugaban videojuegos.
Pero aplicar esas leyes de manera más sistemática a la manipulación de precios por parte de Amazon hace que la lucha contra la competencia sea la menor de las preocupaciones legales de Amazon.
