Me costó saber si los anuncios de mis feeds de TikTok habían sido procesados por herramientas de inteligencia artificial. Como alguien que pasa mucho tiempo revisando fotos y videos en busca de «afirmaciones» de que fueron fabricados, algunas de las promociones que he visto han sido sospechosas. Durante varias semanas no vi ningún ejemplo con la visualización de IA requerida por las políticas publicitarias de TikTok, sin embargo, no estaba seguro.
Lo que me pone triste es que uno es seguro si el contenido está generado por IA. Simplemente no hablan con el resto de nosotros. Y si las empresas que pretenden apoyar proyectos de branding de IA quieren que tengan éxito, es posible que deban trabajar en ello.
Tomemos como ejemplo a Samsung. Después de publicar videos de IA en todos sus canales de redes sociales, comencé a ver publicaciones burlándose de la pantalla secreta del Galaxy S26 Ultra en mi TikTok. Los videos de la campaña se publicaron en YouTube y muestran en sus videos que se utilizaron herramientas de inteligencia artificial para crearlos. En comparación, los anuncios de TikTok no revelaron si se utilizó IA. Los videos en las cuentas de TikTok de Samsung, los que no pudieron promocionarse como anuncios, tampoco cuentan con IA, incluso si se dice que esos videos fueron generados por IA en YouTube.
Es importante señalar que Samsung y TikTok son miembros de Content Authenticity Initiative, un grupo que tiene como objetivo crear autenticidad y transparencia de contenido como «imágenes y acceso» promoviendo la adopción de C2PA en toda la industria. Esto significa que se dice que TikTok y Samsung tienen ideas similares sobre el etiquetado del contenido de IA. Si Samsung supiera cómo utilizar la IA para crear sus vídeos, debería haberle avisado a TikTok cuando se publicaron los anuncios. Si TikTok fue notificado, los usuarios deben estar al tanto, según las políticas publicitarias de la plataforma.
Las empresas en TikTok pueden utilizar contenido de «alta calidad» que haya sido editado o creado por IA, si así lo saben. Esto se puede hacer utilizando el propio título de IA de TikTok o agregando un título, título, marca de agua o pegatina de elección del lector, de acuerdo con la política de publicidad comercial de la plataforma de video:
«Cuando decimos ‘completamente alterado por IA’, nos referimos a contenido que ha sido alterado por IA más allá de ajustes o mejoras menores. Esto incluye el uso de imágenes o videos reales como material fuente, pero alterándolos con IA, como por ejemplo:
•Contenido que contenga imágenes, vídeos o audio creados íntegramente por IA.
•Mostrar la primera iniciativa para hacer algo que nunca antes había hecho, como bailar.
•Hacer el primer proyecto para decir algo que realmente no dijeron, utilizando la clonación de voz mediante IA”.
Samsung no respondió a mis solicitudes de comentarios. TikTok me señaló sus requisitos de etiqueta de IA para anunciantes y su asociación C2PA, pero se negó a comentar en el expediente por qué se aprobaron los anuncios generados por IA de Samsung. Todavía estoy confundido sobre por qué falló este proceso de luz.
Noté un nuevo desarrollo a principios de esta semana: anuncios de TikTok promocionados por el concesionario de automóviles Cazoo en el Reino Unido que conocí antes. No un anuncio ahora dice «Anunciante etiquetado como generado por IA» en la parte inferior, junto al ícono «Anuncio». Sospeché que los anuncios tratan sobre IA porque todos contienen animaciones visuales extrañas sin explicaciones de edición adecuadas, como el taladro de un dentista que cambia de diferentes formas y salta entre manos.
No puedo decir si Samsung tiene anuncios similares en TikTok porque han pasado algunos días desde que algunos de ellos se promocionaron en mi feed. La comprensión de la IA en las cuentas de TikTok de Samsung es un problema común: algunas han aplicado la propia etiqueta de IA de TikTok, otras han sido editadas a mano en el mejor texto del vídeo y muchos ejemplos han sido creados por IA sin información.
Actualmente no existe una solución técnica confiable para identificar auténticamente a escala el contenido generado por IA, incluso el contenido generado por humanos. He dedicado mucho tiempo a las fallas de los estándares de autenticación como C2PA Content Credentials, SynthID y otros sistemas basados en plataformas que intentan informar a los usuarios sobre cómo se construye una función: todos deben participar para que funcione, y eso simplemente no está sucediendo. Ese es un problema cuando la gente lucha por descubrir qué es real y qué no en este panorama geopolítico actual.
Pero se aplica al contenido en línea en general, pero la publicidad es una industria regulada que tiene que respetar otras reglas.
Muchas de estas leyes se implementaron para proteger a los consumidores de ser engañados o engañados por los anunciantes, como las leyes que prohíben a las empresas de cosméticos engañar falsamente a los modelos para que compren sus máscaras. Las personas influyentes en belleza de TikTok como Mikayla Nogueira han descubierto por las malas que estas reglas se aplican a ellas al promocionar productos y la reacción de la audiencia ante las tácticas fraudulentas de chelines.
Eso no quiere decir que los videos sean siempre engañosos, pero las preocupaciones sobre la transparencia publicitaria han llevado a la UE, China y Corea del Sur a introducir requisitos de etiquetado para la IA en materiales promocionales. Incluso las empresas que no se han comprometido a apoyar los proyectos de adopción de IA podrían enfrentar multas en el futuro si no cooperan.
Si las grandes plataformas de Internet como TikTok y los anunciantes como Samsung no pueden ser honestos consigo mismos sobre el uso de la IA en un entorno tan regulado, entonces cualquiera puede leer tantas tonterías como quiera. Me alegra que algunas etiquetas especiales de IA estén comenzando a aparecer en TikTok después de que señalé directamente los anuncios a las empresas participantes. Pero este es un sistema simple de dos vías que requiere esfuerzo para implementarlo y hacer cumplirlo. No La gente como yo quiere revisar cada publicación en su feed.
