Durante la última década, la búsqueda de empresa a empresa, o B2B, ha evolucionado de un generador de ventas a una herramienta de marketing esencial. Si bien los fundamentos de la investigación B2B son similares a los de la investigación del consumidor, el entorno de campo y el proceso de ejecución pueden ser bastante diferentes. La optimización de los estudios de marketing B2B requiere la eliminación de obstáculos que a veces no se encuentran con los estudios de consumo.
Aquí hay diez pasos que los investigadores pueden tomar para hacer que los proyectos B2B sean más fluidos
1. Cualitativo primero. Llevar a cabo la investigación cualitativa antes de la investigación cuantitativa mejora el proyecto de investigación general de varias maneras. En primer lugar, asegura que usted está haciendo preguntas sobre los factores de interés crítico para el cliente, no sobre los que la empresa supone que son de interés. En segundo lugar, asegura que está utilizando un lenguaje familiar y cómodo para el encuestado. Si la empresa llama al producto «BioGenesis 2000». y el cliente lo llama «eso de la carpeta», desea asegurarse de utilizar un lenguaje en su cuestionario que todos puedan entender. Finalmente, puede aprender algo (p. ej., horas de trabajo típicas, facilidad con las computadoras, idioma preferido) que lo ayudará a seleccionar la metodología de investigación adecuada.
2. Ir al campo con una muestra sólida. Un desafío común en la investigación B2B es una muestra de población más pequeña o inadecuada. Es responsabilidad del investigador asegurarse de que el proyecto se complete con una muestra limpia y precisa. Para ahorrar tiempo y dinero, el cliente y la firma de investigación deben trabajar juntos para garantizar que los encuestados apropiados estén incluidos en la muestra y para eliminar duplicados, números de teléfono no válidos, teléfonos celulares, no llamar y/o números no válidos. direcciones de correo electrónico antes de iniciar la encuesta. También es importante que los nombres de los contactos y las empresas sean precisos.
3. Para muestras más pequeñas, ejecute la segmentación y diseñe grupos de cuotas. Es común estimar su tasa de finalización en función de la cantidad de muestras que tiene en función de una tasa de respuesta del 10%. Por ejemplo, para obtener 200 logros, debe tener al menos 2000 registros de muestra válidos y calificados para empezar. Para acomodar poblaciones de muestra más pequeñas, la segmentación y los grupos de cuotas pueden desempeñar un papel necesario, lo que requiere un alto nivel de sofisticación en la investigación. Cuando se trata de establecer grupos de cuotas, es mejor mantener su margen de error dentro de +/- 10 % con un nivel de confianza del 95 %. Por ejemplo, con una muestra de 1000 clientes, puede establecer su cuota en 300 finalizaciones, lo que genera un margen de error de +/- 4,7 %.
4. Planee un horario más largo. En comparación con la investigación de satisfacción del cliente, o B2C, la investigación B2B tiende a ser un proceso más lento debido al mayor costo de investigación y la complicación de la actividad comercial. Permita una fase de planificación más larga y un calendario de recopilación de datos flexible. Tenga en cuenta que es menos probable que los encuestados respondan cerca de las festividades principales. Otros factores de planificación de campo que no deben ignorarse son el estilo de trabajo y la estacionalidad de ciertas profesiones comerciales. Por ejemplo, no es razonable encuestar a los maestros durante el verano o solicitar entrevistas en profundidad a los contadores durante la temporada de impuestos. Del mismo modo, no encontrará ingenieros de mantenimiento de plantas de fabricación sentados en sus escritorios la mayor parte del día.
La mayoría de las encuestas telefónicas B2B se realizan durante el horario comercial, cuando los encuestados tienen menos disponibilidad. Una solución para minimizar los rechazos de las encuestas telefónicas es llamar durante las horas de oficina menos productivas, como los lunes por la mañana o los viernes por la tarde.
5. Mantenga la encuesta corta y simple. Las encuestas largas pueden ser un fastidio, especialmente cuando los encuestados se están quedando sin tiempo y ya están pensando en maneras de hacer que cuelgues. Llegando al punto! Para aumentar la participación y obtener el mejor resultado, siga estas pautas:
una. Mantenga la consulta en menos de 10 minutos,
b. Acortar la introducción y la conclusión,
contra Eliminar preguntas no relacionadas con el propósito del estudio,
D. Limite el número de preguntas abiertas a un promedio de dos o tres.
6. Ofrecer incentivos atractivos para aumentar la respuesta. En la investigación B2B, no solo lleva más tiempo encontrar encuestados calificados, sino que también es más difícil obtener participación. La mayoría de las veces, los profesionales extremadamente ocupados no tienen tiempo y tienen poco interés en decir lo que piensan de forma gratuita. Ofrecer un incentivo aumentará la tasa de respuesta, especialmente para encuestas con un cuestionario largo. Por supuesto, la empresa de investigación debe considerar los costos y los patrocinadores al seleccionar el incentivo. Por ejemplo, no es razonable ofrecer un SUV Hummer 2009 como gran premio a un estudio dirigido a ejecutivos conscientes del medio ambiente. La mayoría de los encuestados aún prefieren los incentivos en efectivo, aunque obtuvimos buenos resultados con una rifa para ganar un premio deseable. La oferta de incentivos tiene muchos aspectos positivos; sin embargo, los investigadores deben saber que algunas empresas no permiten que sus empleados acepten honorarios. Ofrecerse a hacer una donación benéfica a la organización benéfica de su elección es una buena solución en estas situaciones.
7. Informe al encuestado de la encuesta antes de contactarlo. Con la dramática sobrecarga de información y el acoso de telemercadeo de hoy en día, es mejor informar a su público objetivo sobre el estudio antes de que se publique. Informe al encuestado cuándo y dónde esperar el estudio. La notificación puede hacerse por teléfono, correo postal o correo electrónico, dependiendo de la naturaleza del negocio. Si el estudio no está cegado, una carta de un alto ejecutivo con el patrocinador de la encuesta puede brindar credibilidad.
8. Las primeras impresiones son cruciales. Al lanzar una encuesta telefónica B2B, tenga en cuenta que la mayoría de los responsables de la toma de decisiones de compra reciben llamadas telefónicas de encuestas todos los días. A menos que la introducción presente un argumento sólido y válido de por qué deberían darle los próximos 10 a 15 minutos de su tiempo, lo más probable es que rechacen la solicitud. A continuación se presentan algunas pautas del entrevistador para ayudar a persuadir a la participación:
una. Mantén la introducción corta
b. Evite los tonos robóticos, cree una buena relación
contra Indicar el motivo de la llamada
D. Dígale al encuestado cuánto tiempo llevará la encuesta
mi. Ofrecer el incentivo
F. Hágale saber al encuestado que «esta no es una llamada de ventas»
gramo. Identificar al cliente, si la encuesta no está cegada
H. Recuérdele al encuestado que su opinión es importante
9. Acceda a la World Wide Web. Al encuestar a personas, las encuestas en línea ofrecen una enorme flexibilidad en comparación con las encuestas telefónicas. Los encuestados ocupados pueden completar la encuesta a su conveniencia. En todos los estudios realizados por Polaris Marketing Research, hemos encontrado que los encuestados también son más honestos en sus respuestas cuando se trata de encuestas en línea. Los encuestados sienten que su opinión es más anónima y por lo tanto pueden expresarla libremente, lo que no harían con un entrevistador en una encuesta telefónica.
10. No investigue demasiado. Especialmente cuando entreviste a los clientes de una empresa, respete el tiempo y la atención que le dedican a la investigación de mercados y no vuelva al foso con demasiada frecuencia. Hacer encuestas con demasiada frecuencia reducirá la importancia percibida de cada contacto de la encuesta y hará que los encuestados B2B sean aún menos propensos a responder, aumentando el costo y el tiempo requerido para cada entrevista completa.
El mundo de la investigación B2B es único y los desafíos no son insuperables. Respetar las diferencias entre la investigación de marketing B2C y B2B y seguir estas pautas lo ayudará a diseñar correctamente y ejecutar con éxito la investigación de empresa a empresa.
