Al crear un nombre comercial realmente bueno, la consideración número uno debe ser el nivel de «compromiso».
«¿Compromiso?» preguntas con incredulidad.
Sí… compromiso.
Si bien existen todo tipo de estrategias de denominación… metáforas, acrónimos, inventados/inventados, atributos clave, connotaciones positivas, etc., el único denominador común que separa lo mediocre de lo memorable es el grado en que el nombre atrae la mente del usuario. el consumidor. La mayoría de los propietarios de nuevos negocios optan por nombres comerciales que informen y describan, sin dejar nada a la imaginación. A menudo no se dan cuenta de que el contexto que rodea al nombre (el anuncio, el letrero de la tienda, la propuesta, la copia del folleto, etc.) definirá lo que hacen, por lo que el nombre puede estar libre de describir cómo lo hacen. En otras palabras, ningún cliente escuchará o verá el nombre en un vacío mental. Sin embargo, así es como a menudo juzgamos los nombres cuando hacemos una lluvia de ideas. Y es por eso que los grupos de noticias son notoriamente malos jueces de buenos nombres. No son las personas las que fallan, es el proceso mismo. La mayoría de los comentarios toman la forma de asociaciones libres, todo con el fin de determinar si un nombre es «bueno» o «malo». es mas asi…
Entrevistador: «¿Qué piensas del nombre Monster?» Encuestado: «¡Ew! ¡Son aterradores y peligrosos!»
Entrevistador: «¿Y Amazon?» Entrevistado: «Selva… ahogamiento… serpientes… pirañas…»
Entrevistador: «¿Apple?» Entrevistado: «Una manzana podrida estropea todo el ramo».
Entrevistador: «¿Oruga?» Encuestado: «Blandito, suave y retorcido».
Entrevistando a un nuevo dueño de negocio: «Creo que podemos asumir con seguridad que estas serían malas marcas…»
Entonces, si no se trata de asociaciones libres, ¿qué determina una buena reputación? Nuevamente, es ese elemento importante conocido como ‘compromiso’. El compromiso es lo que lo impulsa a inclinarse hacia adelante, preguntar dos veces, solicitar más información y mantener la conversación. Un buen nombre debe invitar a la discusión, iniciar una conversación y «atraer» el interés y la atención de la otra persona. Es por eso que Amazon, aunque no dice nada sobre lo que hace, funciona mejor que Books-A-Million. Amazon es abierto y acogedor y Books-A-Million es literal y descriptivo. Amazon habla sobre el proceso… suave, fácil, abundante. Books-A-Million se trata de productos… libros. Y mientras Amazon deja espacio para que la empresa crezca en muchas direcciones, Books-A-Million deja a la empresa en un aprieto. Una vez escuché un anuncio de una empresa llamada Just Brakes. Como habían superado este estrecho nicho, adoptaron un nuevo eslogan… «Somos más que simples frenos».
Tomemos otro ejemplo. Linens & Things es innecesariamente redundante ya que la mayoría de las personas, después de ver un anuncio en el periódico o pasar por el escaparate de la tienda, sabrán que la empresa vende ropa de cama y otras cosas. Sería mejor usar el nombre para capturar una posición o ventaja estratégica clave, o para evocar un sentimiento o emoción. ¿Es Linen & Things el mejor, el más rápido, el más grande, el más útil, el más moderno? Simplemente no lo sabemos. Describían pero no evocaban. Se explicaron pero no se comprometieron.
La objeción que escucho regularmente es «¡Pero con nombres como ese, nadie sabrá lo que estoy haciendo!» Y aquí es donde explico que la confianza es necesaria… confianza en el poder del contexto para llenar los espacios en blanco. De esta manera, el nombre se libera para pintar una imagen, involucrar los sentidos y posicionar la marca para reflejar no lo que haces, sino cómo lo haces.
Entonces, ¿funcionará cualquier palabra extraña?
No.
Lo raro por lo raro dejará al cliente rascándose la cabeza con desconcierto para seguir adelante con indiferencia. Los nombres audaces y atractivos crearán un deseo de más, y ahí es donde debe estar listo para contar la historia. El nombre entonces se convierte en una transición a una historia más grande. Comienza con el nombre y el eslogan, luego continúa hasta el discurso de ascensor de 15 segundos y más allá.
Uno de nuestros clientes que nombramos fue TKO Surgical. Cuando se le preguntó si se trataba de una referencia al boxeo, nuestro cliente respondió enfáticamente «sí», explicando que tenía la misión de defender y luchar por las necesidades de sus clientes. Defenderán su causa y permanecerán en su rincón hasta que suene la última campana. ¿Su eslogan? «Técnicamente superior».
Entonces, ya sea que un nombre se base en una metáfora, un atributo clave, un acrónimo o una connotación positiva, el objetivo general es crear un nombre que atraiga. Quizá por eso Albert Einstein dijo que «la imaginación es más importante que el conocimiento». Si tiene que elegir entre participar o informar, elija un nombre que exija más. Puede sonar extraño, pero los resultados pueden ser maravillosos.
