Este artículo pretende ser una breve revisión y un recordatorio de algunas técnicas valiosas pero que a menudo se pasan por alto para recopilar datos sobre mercados y consumidores internacionales.
Cuando piensas en estudios de mercado, las encuestas son probablemente la primera técnica que te viene a la mente. Sin embargo, las encuestas son investigaciones cuantitativas y, para comprender el comportamiento de los clientes y el contexto social y cultural en el que operará nuestro negocio, también necesitaremos realizar investigaciones cualitativas.
Los métodos cualitativos son sin duda una opción más apropiada cuando se trata de buscar patrones y actitudes en el comportamiento del cliente, comprender la profundidad del entorno que rodea al cliente y comprender las características culturales que luego influyen en un cliente, especialmente cuando el vendedor no está familiarizado con el país de la cultura.
Hay algunas situaciones en las que la investigación cualitativa por sí sola puede proporcionar al especialista en marketing toda la información necesaria para tomar decisiones y emprender acciones; mientras que en otros casos también podría ser necesaria una investigación cuantitativa.
Nos detendremos en las principales técnicas cualitativas y veremos cómo y dónde se pueden utilizar en marketing internacional.
Craig y Douglas (2000) mencionan tres tipos principales de técnicas de recopilación de datos cualitativos:
– técnicas de observación y cuasi-observación;
– técnicas proyectivas y entrevistas en profundidad;
– Sesiones grupales creativas (synetic).
1. Técnicas de observación y cuasi-observación
Las técnicas de observación implican la observación directa de fenómenos (en nuestro caso, el comportamiento del consumidor) en su entorno natural. La investigación observacional puede ser algo menos confiable que la investigación cuantitativa, pero es más válida y flexible ya que el especialista en marketing puede cambiar su enfoque cuando sea necesario.
Las desventajas vienen dadas por las variables de comportamiento limitadas y el hecho de que estos datos pueden no ser generalizables: podemos observar el comportamiento de un cliente en un momento dado y en una situación dada, pero no podemos asumir que todos los demás clientes actuarán de la misma manera. camino.
Se dice que las técnicas de cuasi-observación han aumentado en uso en las últimas décadas, debido al uso generalizado de cámaras de vigilancia en las tiendas. Estas técnicas cuestan menos que las técnicas puras de observación ya que los costos asociados con la videovigilancia y la grabación son mucho más bajos que el salario de un investigador; la cinta puede ser vista y analizada posteriormente, a conveniencia del comercializador. Al grabar en video los comportamientos de los consumidores, se les puede pedir que proporcionen comentarios e información sobre sus pensamientos y acciones, mientras que la conversación en sí se puede grabar y analizar con más detalle.
observación pura: el comercializador observa el comportamiento de los clientes en situaciones reales, es decir. en el sitio o filmando a los consumidores (menos intrusivo). La grabación de video se puede recomendar específicamente cuando se estudian patrones de diferentes culturas, ya que podemos comparar fácilmente los comportamientos registrados y resaltar similitudes y/o diferencias.
Seguimiento de métricas: consisten en recopilar y registrar rastros del comportamiento del consumidor. Estos rastros pueden ser huellas dactilares o rasgaduras de empaques, empaques vacíos, escaneos de basura y cualquier otra forma que se le ocurra a un vendedor (¡aquí todo se trata de creatividad!). En eMarketing, las métricas de seguimiento se presentan en forma de visitas registradas y aciertos: existen muchas aplicaciones profesionales que pueden ayudar a un comerciante electrónico a analizar el comportamiento de los visitantes en el sitio web de su empresa.
Medidas de archivo: puede ser cualquier tipo de documentos históricos, documentos públicos, archivos, bibliotecas, colecciones de documentos personales, etc. Estos datos pueden ser muy útiles para analizar tendencias de comportamiento y cambios a lo largo del tiempo. Los mercadólogos también pueden identificar los valores culturales y las actitudes de una población en un momento dado al estudiar el contenido de los medios masivos y la publicidad del período en cuestión.
Medidas de trampeo: son técnicas indirectas (en comparación con las anteriores) que consisten en pedir al encuestado que reaccione ante un estímulo o ante una situación concreta, siendo que el objeto real de investigación es totalmente diferente. El vendedor planta el estímulo real entre muchas falsificaciones y estudia las reacciones. El método es bastante discreto y el vendedor puede recopilar datos valiosos y no reactivos. Cuando el entrevistado se da cuenta del verdadero tema que se investiga, puede cambiar su comportamiento y comprometer el estudio.
Protocolos: son otra técnica de investigación de mercado observacional que pide a los encuestados que piensen en voz alta y expresen verbalmente todos sus pensamientos durante el proceso de toma de decisiones. Los protocolos son de gran valor para determinar los factores de importancia para una venta y pueden ser recolectados durante viajes de compra reales o simulados.
2. Técnicas proyectivas
Estas técnicas se basan en la realización por parte del encuestado de determinadas tareas asignadas por el comercializador. El objetivo es que los consumidores (encuestados) expresen sus creencias inconscientes a través de estímulos proyectivos; para expresar asociaciones a varios símbolos, imágenes, signos.
Cooper (1996) sugirió que las técnicas proyectivas se pueden utilizar con éxito para:
– indicar reacciones emocionales y racionales;
– garantizar la comunicación verbal y no verbal;
– dar permiso para expresar nuevas ideas;
– fomentar la fantasía, la idiosincrasia y la originalidad;
– reducir las restricciones sociales y la censura;
– animar a los miembros del grupo a compartir y “abrirse”.
Las técnicas de investigación de mercado proyectiva pueden adoptar las siguientes formas, que se presentan a continuación.
collages – utilizado para comprender los estilos de vida y las percepciones de la marca, se pide a los encuestados que armen un collage utilizando imágenes y símbolos de conjuntos de estímulos seleccionados o revistas y periódicos de su elección.
Finalización de imagen – se pueden diseñar algunas imágenes para expresar y visualizar el problema en estudio y los encuestados deben hacer asociaciones y/o asignar palabras a las imágenes dadas.
Analogías y metáforas se utilizan cuando se necesita una mayor gama de proyecciones, con más complejidad y profundidad de ideas y pensamientos sobre una determinada marca, producto, servicio, organización. Se invita a los encuestados a expresar libremente su asociación y analogías con el objeto de estudio; o se les puede pedir que seleccionen de un conjunto de estímulos (por ejemplo, fotografías) aquellos que correspondan al sujeto que se está examinando.
psico-dibujo es una técnica que permite a los participantes del estudio expresar una amplia gama de percepciones haciendo dibujos de lo que perciben de la marca (o producto, servicio).
Personalización implica pedir a los encuestados que traten la marca o el producto como si fuera una persona y comenzar a hacer asociaciones o encontrar imágenes de esa persona. Esta técnica es especialmente recomendable para comprender qué tipo de personalidad atribuyen los consumidores a una marca/producto/servicio.
3. Entrevistas en profundidad
Estas técnicas de investigación de mercados enfatizan la comunicación verbal y son especialmente efectivas cuando se trata de descubrir las actitudes y motivaciones subyacentes hacia un producto o una situación específica de mercado/consumo.
Entrevistas individuales en profundidad se realizan en un entorno de persona a persona y el entrevistador puede obtener respuestas muy específicas y precisas. Estas entrevistas son comunes en las prácticas de investigación de mercado B2B, como cuando una empresa investiga un producto entre sus clientes existentes.
Las entrevistas se pueden realizar por teléfono o a través de medios basados en Internet, desde una ubicación centralizada: esto puede reducir significativamente los costos asociados con la investigación de mercado y los resultados son tan precisos como cara a cara. El único inconveniente sería la falta de comunicación visual no verbal.
Grupos de discusión son esencialmente discusiones realizadas por un investigador con un grupo de encuestados considerados representativos del mercado objetivo.
Estas reuniones generalmente se llevan a cabo en un ambiente informal y son dirigidas por el investigador. La grabación de video de las sesiones es común en estos días, y esto puede agregar más fuentes de análisis más adelante.
Los grupos focales son quizás la técnica ideal, si están disponibles en términos de costo y tiempo, para probar nuevas ideas y conceptos hacia marcas y productos; para estudiar la respuesta del cliente a los medios creativos, como anuncios y diseño de empaques, o para detectar tendencias en los atributos y la percepción del consumidor. Una de las ventajas importantes de los grupos focales es la presencia de varios encuestados al mismo tiempo, lo que proporciona cierta sinergia. Las desventajas se relacionan principalmente con los costos involucrados y la escasez de buenos profesionales para realizar las entrevistas y discusiones.
Para concluir, debemos tener en cuenta la importancia de las técnicas de recopilación de datos no encuestales en la investigación de mercado en la actualidad. No solo brindan un análisis más profundo, sino que se pueden completar en mucho menos tiempo que las encuestas y son más adecuados para su uso durante las fases exploratorias de la investigación de mercados internacionales.
